Aparentar popularidad. Básicamente, de eso se trata. Lo hacen las
marcas y lo hacen los profesionales. Quieren parecer más populares de lo
que son, incrementar su número de seguidores en Twitter, convertir a
sus fans de Facebook en legión. En la Red, encontrar atajos para esta
misión no resulta complicado. Ni caro: por 29 dólares (22 euros),
cualquiera puede comprar 1.000 seguidores en un abrir y cerrar de ojos.
“Comprar seguidores de Twitter ayuda a que miles de seguidores estén
informados acerca de tu producto o servicio en tiempo real”, reza el
texto promocional de una de las múltiples empresas que ofrecen
seguidores en Internet. “Teniendo seguidores relacionados con el giro de
tu negocio, lo único que tienes que hacer es mostrarles una oferta que
no puedan rechazar. Al hacer más famosa a tu marca en las redes
sociales, LA GENTE CONFIARÁ EN TI. ¡Compra seguidores de Twitter YA!
(sic)”.
El reclamo de esta empresa radicada en México y con una base en Barcelona no puede resultar más explícito y entusiasta.
La compra de seguidores es un fenómeno subterráneo del que se habla
poco, pero que va a más. Como dice un profesional del sector del
marketing en redes sociales, nadie habla a las claras de ello porque
“todo el mundo tiene mierda debajo de la alfombra”; o muchos huevos en
el perfil, que se dice en el sector: el comprador de seguidores en
Twitter puede encontrarse de la noche a la mañana con un montón de
seguidores sin foto; cuando un usuario no pone su fotografía en esta red
social, aparece un huevo con fondo de color; por eso se habla de
perfiles llenos de huevos.
Las marcas llevan tiempo obsesionadas con su presencia en las redes
sociales. Suelen recurrir a empresas de mercadotecnia externas para que
les gestionen su presencia en la Red. La petición suele ser casi siempre
la misma: necesitamos tener más seguidores, más visitas, más fans. “La
naturaleza del crecimiento de seguidores en las redes es lenta”, señala
Marcos Morales, creativo y productor del sector del marketing digital.
Pero las empresas quieren resultados rápidos. Y hay algunas agencias
poco amantes de las buenas prácticas que, para cumplir con un cliente,
pueden caer en la tentación de tomar algún tipo de atajo.
Fue a finales de 2010 cuando una marca de bebidas, insatisfecha con
su cuenta de Facebook, consiguió multiplicar por 10 su popularidad en
menos de un mes: el número de fans que decían que les gustaba la marca
en esta red empezó a experimentar crecimientos espectaculares: 8.000
personas en un día, 10.000 más al siguiente, 22.000 más un día más
tarde, 40.000 más al cuarto. En cuatro días multiplicó por cuatro sus
datos de popularidad. En un mes, por 10. Tres expertos consultados por
este periódico, que prefirieron mantener oculta su identidad, coinciden
en diagnosticar que esos resultados son tan anómalos que solo se podrían
explicar gracias a alguna artimaña en la compra de fans.
Esta práctica fraudulenta no es patrimonio de las marcas. “También
recurren a esto los profesionales: abogados, médicos”, señala Marcos
Blanco, director de la agencia de marketing digital Gestazion. “No hay
más que ver las ofertas que hacen esas páginas, por valor de 50 dólares,
orientadas a pequeños negocios: la mitad de lo que les entra son
profesionales”, estima Blanco.
Hace apenas doce días, una persona que dirige una firma de marketing y
publicidad experimentó crecimientos espectaculares en el número de
seguidores de su cuenta de Twitter. Ganó más de 10.000 seguidores en un
día; 13.000 más al día siguiente. En tan solo 48 horas registraba un
incremento de seguidores de unos 49.000 a unos 72.000. En el perfil de
esta persona que tuitea en español brotaron de pronto una legión de
seguidores canadienses, francófonos y angloparlantes. Buena parte del
escuadrón de canadienses no tenía ni un solo tuit en su cuenta. Y muchos
tenían los mismos seguidores (pocos; en muchos casos, ocho, casi
siempre los mismos) y seguían a las mismas personas (en múltiples casos,
237). Los tres expertos consultados por este periódico señalan que el
comportamiento de esta cuenta obedece al patrón del clásico caso de
compra de seguidores.
Este modo de fraude empezó hace unos cuatro años, señala Antonio
Delgado, periodista, tuitero de pro y estudioso de las redes sociales.
Por aquel entonces, los seguidores que el comprador incorporaba a su
cuenta eran, en su mayoría, legiones de huevos. Es decir, seguidores sin
foto, ilustrados por un huevo, y con un nombre fruto de una combinación
aleatoria de letras, explica Delgado. La oferta se ha ido refinando con
el paso del tiempo. Ahora las empresas ofrecen seguidores con foto, con
biografías —el pequeño espacio en el que el tuitero se presenta— más
trabajadas. Incluso se ofrecen seguidores de zonas geográficas concretas
o que hablan un idioma en particular.
“Cada vez recibimos más propuestas de compra de fans”, afirma Ramón
Azofra, director general de I’move, agencia digital fundada en 2008. “Es
un fenómeno que cada vez está más organizado y estructurado. Esta
práctica es un fraude, constituye un desastre para las marcas: cuando
tratas con piratas, el resultado nunca es bueno”.
Las empresas que ofrecen seguidores se dirigen en muchas ocasiones a
las agencias de marketing digital, que son las que tienen que presentar
resultados ante las marcas que las contratan. “Cuando existe una
obsesión por la acumulación de audiencia y popularidad”, argumenta
Azofra, “la gente puede perder el foco de la recomendación y olvida que
lo importante es la influencia y la reputación”. Como señalan todos los
directores de agencias digitales consultados, lo importante no es el
número de seguidores, sino la calidad de estos, su nivel de compromiso
con la marca, de participación en las acciones y en la conversación. ¿De
qué sirve tener miles de perfiles falsos a los que no se puede
recomendar nada, que no responden a ninguna acción? A pesar de todo, la
presión de las marcas sobre las agencias, en ocasiones, es tan fuerte
que algunos optan por la vía fácil. “Las agencias serias no lo hacen,
pero hay otras en las que alguien, por justificar su puesto o conservar
su trabajo, cae”, dice Azofra. La práctica aún se mantiene vigente,
sostiene. “Observo marcas que generan crecimientos de 2.000 fans al día,
esto se sigue produciendo”.
En las cloacas del ‘marketing’ también se lleva el ‘astroturfing’, contaminar la imagen de otra marca
Las empresas que ofrecen fans y seguidores suelen usar robots,
programas informáticos que generan perfiles falsos. “Hay plataformas en
países como Filipinas que funcionan como si fueran un call center”,
explica Juan Luis Polo, coautor del libro #socialholic, en el que se
analiza el marketing en redes sociales.
Las metodologías son variadas. En la mayor parte de los casos se
utilizan robots. Las empresas montan las llamadas granjas de perfiles
falsos, granjas de huevos. Esos perfiles pasan a ser manejados por unos
robots que les asignan funciones.
Polo, que dirige la agencia Territorio Creativo, cuenta que se ha
encontrado con profesionales del sector que le contaron cómo funcionan
las agencias tramposas. “Una persona me contó cómo en una de las
agencias en la que trabajó le encomendaron la labor de construir
perfiles falsos durante 15 días seguidos”. Algunas encomiendan a los
becarios que mantengan decenas de perfiles falsos para que estén vivos y
actúen en las redes. Polo relata que uno de sus alumnos de marketing se
dedicaba a crear su propia granja de perfiles falsos para hacerlos
crecer poco a poco. Ramón Azofra, de I’move, confirma estas impresiones:
“Hay gente que construye granjas de fans y las vende”.
Un profesional del sector que prefiere no identificarse cuenta que
hace dos años hizo el experimento de darse de alta y solicitar una
compra de seguidores para saber cómo funcionaban las empresas que
ofrecen fans. Creó un perfil de Twitter falso y contrató con una empresa
australiana la compra de 1.000 seguidores por 50 dólares (38 euros).
La mecánica, en casos como este, es la siguiente, explica el
directivo: el comprador facilita el usuario y contraseña de su cuenta de
Twitter; la empresa asigna a la cuenta un robot —programa informático—
cuya tarea es ponerse a seguir a 1.000 personas cuya biografía —las
líneas en las que cada usuario se presenta— contengan una palabra
determinada; de esos 1.000 seguimientos lanzados a personas reales, un
porcentaje contesta convirtiéndose en seguidor: es lo que se llama
follow back, es decir, tú me sigues, yo te sigo, normas de cortesía de
la Red. El robot, al cabo de un tiempo, da de baja a todas aquellas
cuentas que no han devuelto el seguimiento, y lanza una nueva operación
sobre otras 1.000 cuentas. Este profesional comprobó que el sistema
funciona: consiguió 1.000 seguidores en 10 días. Fue hace dos años.
Ahora los hay que ofrecen seguidores al instante. Y cada vez más
baratos: una página que se presenta como mercadillo de servicios
contiene ofertas como las siguientes: por 10 euros, 1.000 usuarios
nuevos de Facebook; por 100 euros, 10.000 fans de Facebook “100% reales y
que hablan en español”; en un plazo de entre 5 y 12 días.
También se pueden comprar tuits que realizan usuarios que cuentan con
millones de seguidores. Esas cuentas generan un alto porcentaje de
retuits —reenvío de mensajes—, lo que permite construir un trending
topic —tema más popular del momento— con relativa facilidad, explica
Antonio Delgado: “Los trending topics están sobrevalorados: no
significan, ni mucho menos, que toda la Red esté hablando en ese momento
de algo”. Hay franjas horarias en las que conseguir un trending topic
cuesta mucho menos que en otras: por ejemplo, cuando los norteamericanos
duermen.
Las compras de seguidores o fans se suelen hacer por paquetes. Pero
hay empresas que ya, a las claras, ofrecen 10 céntimos a quien se haga
fan de una determinada marca. Algunas agencias digitales recurren a
estas artimañas sin saberlo la marca que las contrata. Este periódico se
puso el jueves pasado en contacto con la empresa Iberocruceros al
encontrar en la Red una página que ofrecía 10 céntimos de euro a quien
se hiciera fan. “Iberocruceros dice que desconocían completamente la
existencia del anuncio, que no lo han promovido ellos y que en breve
desaparecerá”, comunicó una portavoz de prensa de la firma.
En las cloacas del marketing digital también se lleva el
astroturfing, que consiste en contaminar la imagen de otra marca
promoviendo comentarios desfavorables. Se suele hacer desde granjas de
perfiles falsos. Un profesional del sector cuenta que en España existe
un caso reciente en el que una agencia que representaba a una marca de
bebidas descubrió cómo otra estaba lanzando ataques de comentarios
negativos contra una competidora desde perfiles falsos.
Este periódico se puso en contacto con Facebook y Twitter para
recabar su opinión sobre estos fenómenos y conocer las políticas que
llevan a cabo si descubren prácticas fraudulentas o crecimientos
inusuales en alguna cuenta. No hubo respuesta.
“España no es el país en el que más se dan estas prácticas”, apunta
Fermín Álvarez, director de la agencia Social Noise. “Hay países como
Turquía, Italia, Reino Unido o India donde son aún más comunes”.
La preocupación en el sector del marketing digital ha conducido a la
creación esta misma semana de una plataforma, Adsocial, que pretende,
entre otras cosas, implantar un código deontológico que evite fenómenos
como la compra de seguidores. IAB, asociación que representa al sector
de la publicidad en medios digitales, también trabaja en estos días en
un código de buenas prácticas. (FUENTE: EL PAÍS).
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